La decisión es síntoma de una problemática mayor que se está gestando en Starbucks.

La empresa enfrenta una novedosa resistencia por parte de los clientes -cansados ​​de la inflación- justo cuando las luchas por la sindicalización y las protestas contra la compañía por cuestiones políticas están derivando en llamados al boicot y empañando la marca.

«Exprimiendo a sus clientes habituales»

Los ingresos de la empresa cayeron un 1,8% interanual a nivel mundial en el primer trimestre de 2024.

En EE.UU., de lejos el mercado más grande e importante para la empresa, las ventas en las tiendas abiertas al menos un año cayeron un 3%, la mayor caída en años, superada solo por la de la pandemia y la Gran Recesión.

A nivel internacional, las ventas cayeron un 6%, arrastradas por la caída del 11% que se registró en China.

Entre los que abandonaron el barco se encuentran algunos de los clientes más comprometidos: miembros del programa de recompensas, cuyos números activos marcaron una rara caída del 4% en comparación con el trimestre anterior.

El ex cliente habitual David White dice que ha detenido casi todas sus compras en Starbucks en los últimos meses, en ocasiones dejando pedidos a mitad de compra, horrorizado por los totales al final de la cuenta.

Dice que su indignación por los aumentos de precios se ha visto reforzada por otras decisiones de la empresa, incluida la represión contra los trabajadores que intentan sindicalizarse.

«Están demasiado engreídos», dice el hombre de 65 años de Wisconsin. «Intentan exprimir demasiado a sus clientes habituales y sacarles beneficios a sus empleados y precios».

Para Andrew Buckley, la decisión de abandonar la empresa se debió a los precios, pero señala que los diversos rumores que rodean a Starbucks sobre cuestiones políticas le han dejado un mal sabor de boca.

«Esto es una cafetería. Sirven café», dice. «No quiero verlos en las noticias».

«Tomará tiempo»

En una conferencia telefónica para discutir los últimos resultados de la empresa, el director ejecutivo de Starbucks, Laxman Narasimhan, dijo que las ventas fueron decepcionantes, en parte debido a que los clientes son más cautelosos con sus gastos.

También reconoció que «la reciente desinformación», en particular sobre Medio Oriente, pesó sobre las ventas.

Defendió la marca y prometió recuperar el negocio con nuevos elementos en el menú -como tés de burbujas y un sándwich de huevo con pesto-, un servicio más rápido en las tiendas y una avalancha de promociones.

La directora financiera, Rachel Ruggeri, dijo esta semana que la compañía está viendo señales de reactivación y apuntó a un crecimiento en los miembros activos del programa de recompensas.

La empresa no tiene intención de dar marcha atrás en sus planes de expansión, pero advirtió a los inversores que los desafíos no desaparecerán rápidamente.

«Creemos que llevará algún tiempo», dijo.

¿Síntoma de algo más grande?

Los problemas de la empresa han suscitado un debate sobre si son una señal de que el despreocupado gasto de los consumidores que ha impulsado a la economía más grande del mundo en los últimos años podría estar perdiendo fuerza abruptamente.

Al igual que Starbucks, muchas otras grandes marcas de comida rápida, incluidas McDonald’s, Wendy’s y Burger King, han informado de una disminución de las ventas y han anunciado grandes descuentos para intentar reavivar el entusiasmo.

Pero muchos analistas creen que la caída de las ventas de Starbucks revela más sobre la empresa que sobre la economía en general.

«Cuando miras hacia atrás y ves la magnitud del cambio… que ocurrió en tan poco tiempo, eso generalmente no apunta a algo que sea de naturaleza macro o que esté relacionada con los precios», dice Sharon Zackfia, directora del consumidor en la firma de gestión de inversiones William Blair, quien expresó su preocupación en una nota a los clientes el mes pasado de que la marca podría estar perdiendo su brillo.

Temas sociales

La empresa ya estaba bajo presión por una lucha de años con activistas sindicales, quienes han expresado preocupaciones sobre salarios y condiciones laborales, chocando de frente con la reputación progresista de la empresa.

Pero a finales de octubre -después de que Starbucks demandara al sindicato por una publicación en las redes sociales que expresaba «solidaridad» con los palestinos- la empresa se vio envuelta en debates sobre la guerra de Israel en Gaza, lo que desató llamados de boicot global que cobraron vida propia.

Starbucks, que no es la única marca estadounidense que enfrenta una reacción violenta por el tema y no es un objetivo del movimiento oficial de Boicot, Desinversión y Sanciones, culpa a la desinformación sobre sus puntos de vista, después de emitir una declaración general condenando la violencia en la región.

También ha adoptado un rumbo diferente con el sindicato en los últimos meses: las dos partes ahora emiten comunicados de prensa conjuntos que anuncian avances en las negociaciones contractuales.

Pero los llamados al boicot aumentaron en las redes sociales en enero y continúan persistiendo, según un análisis del Bank of America.

El mes pasado, el comediante de YouTube Danny González se disculpó con sus 6,5 millones de seguidores por la presencia incidental de un vaso de Starbucks en un video reciente después de una reacción violenta.

Aunque los ejecutivos de Starbucks han permanecido relativamente callados sobre el tema durante las discusiones de ventas, como dice Zackfia: «Realmente estarías escondiendo la cabeza en la arena si no piensas que ha tenido un efecto».

Sara Senatore, analista del Bank of America, dice que al principio se mostró escéptica respecto a que el boicot tuviera un impacto importante, pero otras causas parecían insuficientes para explicar una caída tan repentina y grave de las ventas, y señala que los aumentos de precios de la empresa no se destacan de los de sus competidores.

Ella dice que un cambio rápido podría ser una tarea difícil, comparando el impacto con la crisis de marca que enfrentó Chipotle después de que sus tiendas fueron encontradas responsables de causar brotes de e-coli, que tardaron años en eliminarse.

«Todo lo que puedes hacer es intentar amortiguar el sonido o esencialmente superarlo con otras cosas», dice. «Puede que sea sólo cuestión de tiempo».

«Se siente más como cadena»

En un reciente mediodía soleado en Nueva York, donde la densidad de cafés Starbucks es de las más altas del mundo, era difícil evaluar el estado del negocio.

Algunas tiendas parecían vacías, hasta que los clientes que acudían corriendo para recoger un pedido móvil acababan con la calma.

Incluso los bebedores leales dicen que ven posibilidades de mejoría.

Maria Soare, una joven de 24 años de Washington DC, todavía compra bebidas de la empresa tres o cuatro veces por semana, pero su patrocinio se ha atenuado desde la pandemia, cuando servía como motivo para salir del casa.

Ella dice que los recientes aumentos de precios «son molestos» y aconseja a la empresa «cambiar la comida».

Para las amigas Verónica y María Giorgia, el sentimiento hacia la empresa ha cambiado.

Verónica, de 16 años, dice que ya no va tanto debido a una combinación de factores: mejores opciones en otros lugares, el aumento de los precios y las recientes protestas de activistas laborales.

«Eso me abrió los ojos», dice. «Se siente más como una cadena».

Y aunque María Giorgia sigue siendo una clienta habitual, la joven de 17 años dice que su percepción de la empresa ha cambiado.

«Cuando estaba en la escuela secundaria, lo veía como genial. Ahora es simplemente conveniente».

Es un fenómeno que observadores sociales de diferentes disciplinas han notado desde la antigüedad.

El filósofo Platón, por ejemplo, lo ilustró bellamente en el diálogo «Fedro».

En él, Sócrates cuenta que cuando el dios de Egipto Teut -quien había inventado, entre otras cosas, las letras- fue a mostrarle al rey Tamus todas sus obras, éste le pidió que explicara cuán útiles eran.

«Cuando llegaron a la escritura dijo Teut: ‘¡Oh rey! Esta invención hará a los egipcios más sabios y servirá a su memoria; he descubierto un remedio contra la dificultad de aprender y retener'».

El rey le respondió que el genio inventor no es el mejor juez, y que, respecto a la escritura, le estaba atribuyendo «todo lo contrario de sus efectos verdaderos».

«Sólo producirá el olvido en las almas de los que la conozcan, haciéndoles despreciar sus recuerdos; confiarán en los escritos externos y no recordarán por sí mismos.

«Lo que descubriste no es una ayuda para la memoria, sino para la reminiscencia; y no les das a tus discípulos la verdad, sino sólo la apariencia de la verdad; serán oidores de muchas cosas y nada habrán aprendido; parecerán omniscientes y generalmente no sabrán nada; serán una compañía tediosa, teniendo la apariencia de la sabiduría sin la realidad».

Para Platón, el saber verdadero se lograba a través del diálogo socrático: la búsqueda de respuestas mediante el esfuerzo de reflexión y razonamiento.

Aunque no concuerdes con su opinión sobre la escritura, el relato muestra cómo hasta las tecnologías más preciadas pueden traer consecuencias imprevistas.

Adam Smith, considerado el padre de la economía moderna, le dio el nombre de «la mano invisible» a una de las más famosas de ellas.

El filósofo escocés del siglo XVIII sostuvo que cada individuo que busca sólo su propio beneficio «es conducido por una mano invisible a promover un fin que no era parte de su intención», generando beneficios generalizados.

Varios pensadores discurrieron sobre la que ahora se denomina «la ley de las consecuencias no anticipadas», pero fue el sociólogo estadounidense Robert K. Merton quien, en 1936, publicó el primer análisis del concepto.

De la bicicleta a Marx

Merton comienza su influyente artículo «Las consecuencias imprevistas de la acción social intencionada» comentando que hasta ese momento no se había hecho un análisis científico sistemático del tema.

Supone que quizás se debía a que durante la mayor parte de la historia humana se le había atribuido lo inesperado a «los dioses», al «destino» o a la interferencia divina.

Con la Era de la Razón, comenzamos a creer que se podía entender la vida.

En su estudio, Merton identificó 5 causas principales de esos desenlaces inesperados.

El desconocimiento es la primera: son imprevistas, así que, en algunos casos, por más que se quisiera habría sido muy difícil adivinar que sucedería lo que ocurrió.

Quienes desarrollaron la bicicleta moderna entre las décadas de 1880 y 1890 no estaban planeando crear un vehículo de la liberación de las mujeres.

No sólo impulsó el uso de «ropa racional» sino que tuvo un profundo impacto en los derechos y roles de las mujeres en la sociedad.

“Déjame decirte lo que pienso sobre andar en bicicleta», dijo en una entrevista de 1896 la sufragista Susan B. Anthony.

«Creo que ha hecho más por emancipar a las mujeres que cualquier otra cosa en el mundo. Le da a la mujer una sensación de libertad y autosuficiencia. La hace sentir como si fuera independiente (…) y se va, la imagen de una feminidad libre y sin restricciones”.

Como éste, una miríada de ejemplos demuestran que, escribió Merton, «la limitación más obvia para una anticipación correcta de las consecuencias de una acción la proporciona el estado de conocimiento existente».

Lo que, entre otras, llevaba en ocasiones a algunos a «sostener el argumento que dice en efecto: ‘si hubiéramos sabido, lo habríamos sabido’«, añadió.

La segunda de las causas principales era el error: a veces el análisis falla o se repiten acciones que han tenido éxito en el pasado en situaciones nuevas, sin repensarlas.

La imperiosa inmediatez del interés, que lleva a descuidar la consideración de consecuencias a largo plazo pues la preocupación primordial son los efectos próximos previstos, es la tercera causa.

La cuarta es «superficialmente similar al factor de inmediatez», pero significativamente diferente: los valores básicos.

Estos nos pueden llevar a actuar de acuerdo a creencias fundamentales sin considerar las consecuencias.

Merton citó el caso de la ética protestante y el espíritu del capitalismo para ilustrar este punto.

Las normas morales protestantes del trabajo duro y el ascetismo «paradójicamente conducen a su propia decadencia a través de la acumulación de riqueza y posesiones».

Y, finalmente, una causa que suena esotérica: la profecía autodestructiva, en la que no se actúa por temor a consecuencias negativas e imprevistas, o se advierte de un problema futuro, y eso lleva a que no suceda.

«Para tomar un ejemplo social concreto», señaló Merton, «la predicción de (Karl) Marx sobre la progresiva concentración de la riqueza y la creciente miseria de las masas influyó en el proceso mismo predicho.

«Al menos una de las consecuencias de la predicación socialista en el siglo XIX fue la expansión de la organización del trabajo, que (…) ralentizó, si no eliminó, los acontecimientos que Marx había predicho».

En su libro «Lógica del azar», el matemático y filósofo John Venn utilizó el pintoresco término «profecías suicidas» para nombrar esta quinta causa principal de consecuencias imprevistas.

Con el tiempo, otros pensadores han añadido otras, como el economista Kenneth Arrow, quien contribuyó con una advertencia: «la mayoría de las personas subestiman la incertidumbre del mundo».

Merton además clasificó 3 tipos de consecuencias no anticipadas:

¿Por qué importa tanto ahora?

Porque estamos en el umbral de una nueva fase para la humanidad, probablemente una de las más significativa de todas.

La rápida aparición de una nueva generación de sistemas de inteligencia artificial que pueden emitir juicios y decisiones y generar ideas es uno de los mayores desafíos de la sociedad.

La inteligencia artificial es un enorme salto a lo desconocido en diferentes áreas de nuestras vidas, desde la salud hasta la educación, desde el ejército hasta el derecho, desde las artes hasta el transporte.

Cambiará nuestras vidas de maneras que aún no podemos imaginar.

Pero no podemos darnos el lujo de no hacerlo, pues detrás de la emocionante innovación y el entusiasmo por la IA hay preguntas fundamentales que debemos hacernos a nosotros mismos, a los líderes tecnológicos y a nuestros gobernantes desde ya.

«Cuando se trata de la IA, hay muchos que lo ven como algo mágico, o piensan que habrá una batalla inminente entre humanos y robots, y el tipo de preguntas son como de ciencia ficción: ‘¿se puede confiar en un robot’?».

Eso le dijo al programa The Trust Shift de la BBC Jack Stilgoe, profesor en el University College de Londres, y parte de un nuevo programa gigante de investigación en Reino Unido llamado Responsible AI o RAI (IA responsable).

«Como científico social, quiero llamar la atención sobre el hecho de que realmente no es cuestión de si confiamos en un robot sino de si confiamos en las personas detrás de las tecnologías«.

Son esos empresarios e innovadores de IA los que tienen el poder de darle forma radicalmente a nuestro futuro.

Pero somos todos, en mayor y menor medida, los que debemos participar en la toma de decisiones hoy.

Los sistemas de inteligencia artificial se entrenan con grandes cantidades de información y aprenden a identificar los patrones que contiene para realizar tareas.

Las aplicaciones parecen infinitas y ya están desde ayudando a los médicos a detectar cánceres de mama hasta decidiendo qué mostrarnos en las redes sociales o recomendarnos qué comprar.

Lo que hemos visto hasta ahora es la punta del iceberg; sin embargo, a casi cada paso, además de maravillas se han evidenciado los peligros, así como la dificultad para combatirlos.

Toma la IA generativa, aquella que, como ChatGPT y DALL-E, genera textos o imágenes que parecen haber sido creados por humanos: tiene una legión de adeptos.

Pero entre ellos se cuentan creadores de contenido de abuso sexual infantil quienes multiplican sus ganancias sin que las autoridades puedan hacer mucho al respecto.

¿Una consecuencia imprevista?

Quizás, pero la pregunta es de qué tipo, pues si es por error o por la imperiosa necesidad del interés, son difíciles de excusar.

Es por eso que, aunque los avances recientes en IA han sido aclamados como revolucionarios, incluso grandes personalidades como Elon Musk han abogado por una pausa en su desarrollo.

Temores similares han llevado a dos de los tres científicos conocidos como los padrinos de la IA por su investigación pionera, Geoffrey Hinton y Yoshua Bengio, a pronunciarse en ese sentido.

A Stilgoe, quien como investigador de RAI se enfoca en cómo debemos dar forma al desarrollo de la IA en beneficio de las personas, las comunidades y la sociedad, le preocupa «el interés de quienes desarrollan la tecnología en no anticipar las consecuencias».

En su afán por monetizar sus creaciones, «la gente de IA desarrolla sus sistemas y los lanza al mundo, y luego depende de la sociedad averiguar cuáles son las consecuencias y lidiar con ellas.

«Hay una asimetría masiva pues dejamos a los innovadores libres de responsabilidad«.

El científico social afirma que hay casos en los que la IA tiene claramente beneficios, pero opina que debe desarrollarse en el contexto de instituciones confiables, que estén interesadas «no sólo en lo que es bueno para un individuo sino para la sociedad en general».

Así, habrá posibilidades de que «la IA no sólo sea efectiva, sino también justa».

Pues, como nos advirtió Platón sobre la escritura, cualquier tecnología, por maravillosa que sea, tiene sus bemoles.

******