Por: Kenee Raúl  Calderón Bravo, analista de Negocios Internacionales de la UNFV – Revista Si crees, Innov@s.

El uso del marketing supone conocer con mayor precisión a nuestros clientes. Incluso si nuestros clientes son empresas globales o transnacionales que solicitan grandes volúmenes de nuestro producto – que con el paso de los años puede convertirse en un commodity-, estas empresas pueden ser diferentes entre sí.

Sin embargo, existe un problema con el hecho de que nuestro producto se convierta en un commodity. Me refiero a que no se puede alcanzar el éxito basado en una política de precios al tratarse de un producto que no tiene un nivel de diferenciación o especialización muy alto (Véase la definición de commoditie.) Más aún si se produce en todas partes del mundo y en grandes volúmenes. Piense en el petróleo crudo, por ejemplo. Esto contradice el principio de diferenciación de un producto obtenido del marketing, el cual explica porqué unos clientes se decantan por un producto o servicio de una empresa en particular. Entonces, dadas estas situaciones, ¿cómo  alcanzar el éxito, y una vez allí, proteger la participación del mercado de una empresa que vende “commodities” cuando el producto que se ofrece es “el mismo” que el de la competencia?

El presente artículo busca explicar que incluso la materia prima que se vende o exporta como commodity es requerida de acuerdo con las necesidades de la empresa o cliente que lo solicite y que no todas son commodities; por lo que se puede identificar grupos diferentes de pedidos basados en grupos heterogéneos de clientes.

Pero ¿cómo se logra esa diferenciación?

Un buen desempeño del marketing se ocupará de este trabajo. Basada en la premisa de Lindsay Owen-Jones, “no existe un producto que la segmentación no pueda mejorar”, el trabajo del jefe de marketing será diferenciar los grupos de clientes a fin de cumplir con las características implícitas del uso del commodity para que puedan satisfacer sus necesidades. Lo cual representará en el largo plazo un incremento de las utilidades.

Ahora bien, si su empresa no cuenta actualmente con un departamento de marketing, podría elaborar una propuesta del valor de esta función aplicada a proyectos pilotos que sean fácilmente medibles mediante el uso de indicadores comprensibles; recordando que las funciones más básicas del marketing son la segmentación de mercado y la fijación de precios.

Una buena función de marketing lograría que con el tiempo el producto que se ofrece no se vea como commodity  para la empresa, sino que para términos implícitos implique una diferenciación, lo cual traería consigo el aumento de las utilidades sin necesariamente involucrar el volumen de ventas. Para ello se propone realizar una GRM (gestión de relación con los clientes) para conocer mejor a los clientes a quien vendemos y aplicarlo a la organización mediante las tecnologías de la información.

Sin embargo, debe tenerse en cuenta que emprender un área de marketing en una empresa que no la tiene -aunque hoy en día sea muy difícil que alguna empresa no lo tuviese-,  puede implicar que, de haber éxitos, se les atribuya a los jefes de las unidades de negocio, y no al departamento del marketing; mientras que en caso de fracaso, se le atribuiría a la unidad de marketing.

Entonces, ¿cómo lograrlo? Aquí se muestran algunas estrategias para la implementación de una unidad de marketing dentro de la empresa, según Francois M. Jaques (2007), Harvard,  “Hasta los commodities tienen clientes”, nos dice:

  • Conseguir algunos ejecutivos que respalden el programa.
  • Enumerar los desafíos que presenta la inauguración de una nueva división.
  • Presentar un programa de cinco años.
  • Definir claramente los objetivos en términos de tareas, de personal, y medición de los logros.
  • Enviar memorándums a los jefes de otras unidades de negocio de la empresa con la firma de los altos ejecutivos o directores de otras áreas que están respaldando el programa.

Luego de ello, ¿qué más podemos sugerir para que esta se desempeñe con eficacia?  El ejecutivo de marketing debe entender que:

  • La habilidad para vender no es lo mismo que desempeñar una buena función en el marketing: ¡no se debe colocar las ventas por encima del marketing!
  • Se debe tener los conceptos de marketing bien diferenciados, por ejemplo: segmentación, canal de distribución, fijación de precios, etc. Para ello es recomendable pedir ayuda a un consultor o especialista. Además, un posicionamiento claro de estos conceptos permitirá fijar estándares comunes para otros conceptos y herramientas de marketing.
  • Se debe revisar datos asociados a clientes para poder segmentar. Por ejemplo, segmentación de acuerdo con comportamiento de compra o la sofisticación de sus negocios.
  • Se recomienda la fijación de precios sobre la base del valor del producto, para evidenciar lo que el producto representa para el usuario, no lo que cuesta nominalmente.
  • Se debe estandarizar el proceso de planificación de marketing en las unidades de negocio de la organización.
  • Es necesario expandir la cultura del marketing en toda la organización. Puede desarrollar conferencias regionales de ventas y de marketing en todas las unidades posibles o cursos de capacitación en unidades que están avanzando con un ritmo menor.
  • Se debe hacer uso de la intranet para cruzar información con los diferentes directores de las unidades de negocio y sus respectivos jefes de sus departamentos de marketing. Por ejemplo, se puede empezar compartiendo los planes de marketing de cada unidad para evaluar diferencias y mejorar el suyo, o tan solo para estar al tanto de sus avances. Recuerde que pese a que exista una plantilla para cada unidad, usted puede aprender de sus colegas.

Si bien es cierto, puede ser muy difícil implementar un departamento de marketing en las empresas que comercializan commodities, no es una tarea imposible. Recuerde que si bien la falta de apoyo de parte de la empresa lo obligará a trabajar más, esta puede ser muy productiva para usted en el largo plazo. Además, las actividades de marketing que usted implemente en la empresa, muy posiblemente se seguirá ejecutándose tras su salida.

Fuente:

Francois M. Jaques. (2007) “Hasta los commodities tienen clientes”. Harvard Businnes Review, ISSN 0717 – 9952, VOL. 85, No. 5, págs. 92-103.

Vídeo de negocios:  Rodrigo Heredia: Los Commodities. Fuente: ixevision.

Vídeo: ¿Qué son las transnacionales?. Fuente:  teleSUR tv

Vídeo: Negociación de petróleo, oro y commodities.  Fuente: Invertir Mejor

 

52 Comentarios

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  1. Un negocio transnacional opera en varios países con distintos grados de coordinación e integración de estrategias y operaciones, de acuerdo con el profesor de la escuela de negocios de Newcastle George Stonehouse y sus colegas. La estrategia transnacional combina alcance global, coordinación de operaciones y aprovechamiento de las ventajas únicas de los mercados locales para conducir las ventas, la participación en el mercado y el crecimiento de los ingresos.

  2. Una buena manera de diferenciarse con una commoditie es aplicar un buen marketing, tener una publicidad eficiente y mejorar la calidad del servicio porque es importante la relación con el cliente, poder generar una fidelización del cliente.

  3. Este articulo lo que busca es resaltar, destacar, que incluso la materia prima que se vende o exporta como commodity es requerida de acuerdo con las necesidades de la empresa o cliente que lo solicite y que no todas son commodity.Es muy importante ser una unidad de marketing en una empresa. Si bien es cierto, no es sencilllo implementar un departamento de marketing en las empresas que comercializan commodities, no es una tarea imposible. Recuerde que si bien la falta de apoyo de parte de la empresa lo obligará a trabajar más, esta puede ser muy productiva para usted en el largo plazo. Por lo cual es mayor lo aprendido.

  4. Este articulo nos demuestra lo importante que es la Unidad de Marketing en una empresa, el contacto entre el producto y cliente a través de diferentes formas pero aquí nos habla de algo especial , la aplicaron en productos de commodity para poder diferenciarlos y poder identificar que sea rentable y poder buscar una solución a través de la tecnología que en estos últimos años se ha convertido en la mejor manera de llegar a los clientes.

  5. el articulo es muy interesante, mi opino,es que una estrategia tiene que ver con la creatividad eficiencia eficacia de una persona de como llevarlo acabo mediante conocimientos previos que lo apliquen en este proyecto. el articulo nos dice como puede ser útil una unidad de marketing en una empresa y su aplicación del producto commodity y diferenciarlos, a nivel general es que las carreras administrativas son demasiadas importantes ya que son el reflejo de los administradores han logrado ser y crecer, para poder llevar acabo el crecimiento de una empresa .

  6. en la actualidad no se precisa necesario que haya una unidad de marketing, pero en este articulo podemos notar lo importante que puede llegar a ser una Unidad de Marketing en una empresa y su aplicación en los productos Commodity para poder diferenciarlos y sea rentable, para poder estudiarlo y proponer una Gestión en relación con los clientes apoyándonos en la la tecnología que va de la mano con las funciones del Marketing que al final generara competitividad en nuestros recursos.

  7. En el mercado actual existe una exigencia muy fuerte sobre los productos tanto en materia prima como con valores agregados ,ya que en su mayoria en este mundo de comercio son pocas las empresas que satifacen en su totalidad las necesidades del cliente.Por lo general las exigencias de estos clientes no solamente recae en innovacion si no tambien en tener una gestion de calidad con filtros y estandares mundiales ya que si no se da esto se cae en los famosos productos commodities.

  8. El presente artículo busca explicar que incluso la materia prima que se vende o exporta como commodity es requerida de acuerdo con las necesidades de la empresa o cliente que lo solicite y que no todas son commodities; por lo que se puede identificar grupos diferentes de pedidos basados en grupos heterogéneos de clientes. Estudios recientes demuestran que invertir en comodites es el negocio del futuro y es por ellos que con el apoyo del Marketing este logre tener mayor alcance.

  9. Pese a que los comodities son materias primas con características similares, esto es requerida de acuerdo con las necesidades que la empresa o cliente solicite. El trabajo radica en hacer una diferencia que puedan satisfacer las necesidades lo cual representaría en el largo plazo un incremento de las utilidades. Aquí entra el papel del Marketing puesto que es una metodología que trae beneficios, oportunidades y ventajas para la empresa en el que crea, innova o mejora la comercialización de un producto o materia prima que sirve de valiosa ayuda o técnica para mejorar el flujo de negocio de los comodities.

  10. La mercadotecnia busca el satisfacer a los consumidores, que nuestro producto sea competitivo y conocido por el mercado. Toda empresa que vende comodities debe tener un área de marketing. Los comodities son usados para hacer la diferenciación en el mercado extranjero.

  11. “no existe un producto que la segmentación no pueda mejorar” excelente frase, los commodities son materias primas que tienen la misma característica y que se vende en contratos estandarizados que tienen un precio común en todo el mundo y usualmente fluctuan cambiando su precio globalmente, en esta diferenciación de la frase entraría el marketing como una propuesta fuerte para influir como un papel destacado en el destacamiento de los commodities del peru, enfatizando en nuestra lista de metales y minería que con un buen levantamiento del mercado que este tiene, se podria mejorar la competencia peruana.

  12. El marketing es una gran propuesta para que nuestro producto salga al mercado y sepa cómo puede competir con los demás productos, se utiliza para los comodities de manera importante ya que hace que se diferencie en el mercado internacional.
    Es muy importante tener un departamento de marketing aunque sea difícil de implementar en una empresa que vende comodities no es imposible.

  13. Aunque ya sabiamos que el marketing jugaban un papel importante en todas las empresas, no pensaba que había un uso para los commodities, el causar una diferencia en el mercado internacional para así lograr un aumento de ventas y distribución y hacer a la empresa mas rentable, ademas de ayudar a lograr una diferenciación tanto en los grupos de clientes como en el producto mismo.

  14. Este artículo nos trata de explicar cómo los comodities se deben diferenciar para saber si lo son o no.
    También del trabajo del jefe de marketing para diferenciar los grupos de clientes a fin de cumplir con las características del uso del commodity.
    Además recalca los beneficios del marketing en una empresa ya que logra que el producto no se vea como commodity sino que tenga una diferenciación, lo que incrementa las utilidades sin necesariamente aumentar el volumen de ventas.

  15. “Hasta los commodities tienen clientes” Francois M. Jaques (2007), Harvard, Me quedo con esa frase pues con el tiempo se concluye que el marketing es para todo tipo de negocio y empresa, y los commodities no son la excepción, hay mucho que planear estratégicamente para que los productos que aparentemente no cuentan con diferenciación logren resaltar en el mercado cada vez más exigente.
    El artículo nos ayuda a reconocer algunas estrategias que podemos usar para incrementar utilidades. Y resalta la importancia del departamento de Marketing que debe tener toda empresa.

  16. Es la actualidad es casi inconcebible la inexistencia del departamento de Marketing ya que representa en parte la unión con los clientes y el uso de los comodities dentro de la organizacion ayudando a acercar a los clientes.En mi opinión es fundamental que todas las empresas cuenten con un área de Marketing para que así puedan generar nuevas estrategias de producción e innovación e ir a la par con la competencia no solo peruana sino también extrajera.

  17. Hoy en dia el marketing es de vital importancia para una empresa porque busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de negocios sostenible. Si aplicamos una buena politica de marketing obtendríamos commodities, excelente articulo ya que nos muestra como lograrlo y que hacer luego.

  18. Excelente articulo y de gran ayuda, mas aún para estas empresas que venden commodity ya que con el paso del tiempo pueden tener perdias de clientes por lo que su producto tiene poco valor agregado y existen mychas empresas que lo comercializan, por esto estas estrategias son muy buenas y necesarias para que la empresa siga creciendo y tenga en cuenta las preferencias y otros aspectos de sus clientes.

  19. Este artículo muestra la importancia de tener un departamento de Marketing dentro de la organización, en especial tratándose de commodities, ya que en esta dirección la tarea se vuelve un tanto más compleja y se requiere una nueva estructuración, en ocasiones. Por lo tanto, este artículo es de mucha ayuda para hacer frente a la competencia que se presenta.

  20. Este articulo nos muestra lo importante de tener una Unidad de Marketing en una empresa y su aplicación en los productos Commodity para poder diferenciarlos y sea rentable, estudiando y proponiendo la Gestión de relación con los clientes a travez de la tecnología que va de la mano con las funciones del Marketing que nos ayudara a sobresalir ante la competencia.

  21. Todos sabemos que el Marketing es uno de los departamentos más importantes de una empresa, por eso está área se enfoque en diferenciar los grupos de clientes y he allí donde entra el uso de commodity, con un análisis riguroso se podrían vender los commodity de manera sencilla. El artículo es de vital importancia para explicarnos que es y como debemos de aplicarlo.

    keting será diferenciar los grupos de clientes a fin de cumplir con las características implícitas del uso del commodity

  22. Si bien todos sabemos cuan importante es el área de Marketing en una empresa, para poder vender los productos denominados “commodities”, esta área toma aún mas importancia, debido a que si la empresa no cuenta con un gerente de Marketing deberá trabajar con un especialista para así vender los “commodities”, por eso este articulo es de suma importancia ya que nos recomienda algunas estrategias para así seguir vendiendo nuestros productos y que nuestra empresa no se vea afectada por la competencia.

  23. Un buen articulo informativo que nos dice que muchas veces las empresas transnacionales deben buscar implementar un departamento de marketing para poder promover al crecimiento de valor de un comoditie y que mejor área que la de marketing que a partir de estrategias. Que logra hacer atractivo un producto aunque esta sea una materia prima no significa que sea imposible agregarle valor pero si es una tarea rigurosa donde se debe tener un buen equipo en el área de marketing. Y ese es el gran reto de las empresas que venden este tipo de productos, fortalecer el departamento de marketing y crear tácticas que convenzan al mercado extranjero.

  24. Considero este artículo de gran importancia porque ciertamente es sobre un tema que no todos tienen conocimiento, al menos desde mi parte es así. No me esperaba que el marketing tuviera tanto protagonismo en las empresas transnacionales, ni que los comodities puedan venderse de esa manera.

  25. Grandes estrategias y herramientas de maeketing en las gigantescas transnacionales de negocios internacionsles de commodities. Vale

  26. Grandes estrategias y herramientas de maeketing en las gigantescas transnacionales de negocios internacionsles de commodities. Vale

  27. Excelente casuística de negocios.internacionales basado en el marketing de la economía global. Felicito a Kenee por su aporte iintelectual.

  28. Un artículo que nos.invita a tener conocimientos de economía, marketing, negocios internacionales y sobre todo a invertir en commodities. Muy buenos.

  29. Ea claro que la implementación del marketing como un área permanente de una empresa beneficia para que exista así sea el producto un conmodity ,pero a pesar de esto el marketing busca la manera adecuada de diferenciarlo he insertarlo en un grupo que desea con ansias el producto es clara la tarea de esta área en la empresa muy aparte de traer mas ganancias hace que el producto así sea el mismo que la competencia sea inigualable he irrepetible.

  30. El Marketing es una metodología que trae beneficios, oportunidades y ventajas en una empresa o entidad sean estos cuantificables o no, es por ello que crear o innovar un departamento destinado a mejorar la comercialización de un producto o materia prima que es el fin de estudio del marketing es muy relevante, sobre todo puede servir de valiosa ayuda o técnica para mejorar el flujo de negocio de los commodities, enfatizo bastante siempre que una empresa debe estar en constante adaptabilidad al cambio y a lo que demanda el mercado en la actualidad sino sera desfasado por otra empresa que sí se alineo y adapto a la era que estamos viviendo.

  31. Los clientes son personas que actuan acorde a sus emociones y las empresas que son clientes también están dirigidas por personas con las mismas características; entonces, aunque un producto venga a ser considerado un commodity este puede conseguir mas utilidades a través de su venta sin la necesidad de aumentar su produccion ya que se puede segmentar con un enfoque en el neuromarketing. Conocer a fondo a los consumidores es la clave para una diferenciación significativa.

  32. El rol del marketing en las empresas transaccionales han permitido ampliar el concepto de ”cliente” ya que estos pueden ser grandes empresas globales es por ello que el marketing debe actúar integralmente en el estudio de éstos, así mismo cabe resaltar que no existe un producto que la segmentación no pueda mejorar y asegurar el incremento de la productividad gracias al marketing, el trabajo del jefe de marketing será diferenciar los grupos de clientes a fin de cumplir con las características implícitas del uso del commodity que es la mercancía que puede ser vendida por diferentes empresas, que puedan satisfacer sus necesidades. Lo cual representará en el largo plazo un incremento en sus utilidades

  33. Cuando se habla de commodities, se habla de materias primas o bienes primarios, destacando por ejemplo el trigo, que se siembra en cualquier parte del mundo y que tendrá el mismo precio y la misma calidad.
    Una de las características principales de un mercado de commodities es que los márgenes de ganancias son más exiguos o escasos. Asimismo, no sólo estamos hablando de materias primas o bienes primarios. Sucede que, cuando determinada industria evoluciona de modo tal que muchos proveedores pueden realizar algo que antes era realizado por una compañía, se habla de “commoditización” de un producto o industria, como por ejemplo la industria farmacéutica donde se puede acceder a la droga genérica de un modo más barato.

  34. Stefan Hubertus Dorner, profesor en el Instituto Federal del Maranhão, en Brasil, e investigador del sector de agroindustria, afirma que el gran desafío para pequeñas empresas que desean entrar en el mercado de commodities es el desempeño de grandes empresas.“Las grandes empresas pretenden monopolizar el mercado e intentan de diversas formas eliminar estos concurrentes”. Los comodities en las grandes transaccionales estudiados por el marketing, vale.

  35. Commodities son productos que no sufren alteraciones en el proceso de comercialización y pueden intercambiarse con otros del mismo tipo. O sea, son las mercancías que pueden ser vendidas por diferentes empresas exactamente de la misma forma. Un artículo muy ilustrativo. Felicitaciones.

  36. El mercado de commodities tiene un importante impacto económico en el comercio y en la política mundial desde que la humanidad comenzó a organizarse basada en este tipo de relación social. Altos y bajos de demanda y precios fueron responsables por causar grandes crisis e incluso guerras. Se engaña, sin embargo, quien piensa que un segmento tan importante de la economía debe ser controlado sólo por grandes empresas. Hay sí espacio para los pequeños en el mercado de commodities. Un artículo para leer por su gran importancia para los emprendedores.

  37. El Consejo Editorial de la Revista Si crees, Innov@s felicita el excelente artículo de Kenee Raúl Calderón Bravo, analista de Negocios Internacionales de la UNFV.