Marketing Social para el cambio

El marketing social es una herramienta para lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las sociedades.

El marketing social es la adaptación del marketing comercial que busca influir en el comportamiento voluntario de las personas, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general

Por Luis Alberto Pintado Córdova

Publicidad contra el racismo | Mundo Marketing

El marketing es una disciplina de las Ciencias Sociales y de la Administración. Según el Dr. Luis Alfonso Pérez en su libro de Marketing Social. Teoría y práctica, “estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general”, y tiene un montón de ramificaciones, una de las cuales, mucho más vigente hoy, es el marketing social.

La Verdadera esencia de ¿Marketing Social? — Marketeros LATAM

Los pioneros y forjadores más antiguos data de 1961, con el  gurú del marketing Philip Kotler, quien la explicaba como el “diseño, implementación y control de programas dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales mediante el uso el establecimiento de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercado”.

En 1994, Alan Andreasen, explica el marketing social como “la adaptación del marketing comercial que busca influir en el comportamiento voluntario de las personas, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, y lo hace a través de utilizar las metodologías del marketing comercial”.

El marketing social viene a ser es una combinación de técnicas de marketing habituales pero que en lugar de promocionar un producto o servicio, promocionan visibilidad a un problema social.

El objetivo de sus nichos del mercado social es que la organización posicione en su público o segmento objetivo para que colabore en la solución de algún problema: el racismo, la violencia de género, la desigualdad o la injusticia, la contaminación ambiental, la crispación o extremismo electoral, las necesidades sociales y humanas, la necesidad de servicios sanitarios como de salud y sobrevivencia en plena pandemia del coronavirus, el desempleo, el hambre, la miseria y las coberturas de  casos de emergencia de salud humana.

Los conceptos teóricos utilizan herramientas del marketing comercial para posicionar ideas y “planear el cambio social”. Enfoca el comportamiento de las personas, no únicamente  satisfacer sus necesidades  sociales, sino con la finalidad del cambio (voluntario) de sus ideas, creencias, actitudes y comportamientos, que propicie su bienestar y el de la comunidad, como el bienestar común y la calidad de vida.

El marketing social logra propósitos en la sociedad, como por ejemplo, una persona que no está de acuerdo con el aborto ―por creencias religiosas o ideas preconcebidas― puedan comprender que es un derecho humano al que toda mujer debe acceder sin ser criminalizada ni estigmatizada en casos de salud o vioación. Otros aspectos importantes son los productos sociales, los servicios sanitarios, el desempleo, el hambre y la miseria en tiempos de pandemia entre otros.

Marketing Social | Marketing Educativo

Productos sociales

Otra de las características del marketing social es que trabaja con productos sociales, los cuales pueden ser un servicio o una idea que busca satisfacer una necesidad investigada y generar valor a las partes ―individuales o colectivas― que participan en el intercambio. En ocasiones puede ser también una combinación de una idea social con un bien tangible.

El marketing social nos permite analizar la sociedad como un mercado de necesidades apremiantes y dotar a las organizaciones, empresas sociales o incluso a las personas del uso de herramientas para posicionar ideas que mejoren el mundo, entre lo cual está el informar derechos humanos básicos para que comunidad conviva con respeto y tranquilidad, e impulsar cambios de ideas y desterrar los malos hábitos del mal, como fomentar el uso de las buenas prácticas y lo apremiante para solucionar la crisis sanitaria en la lucha contra la pandemia mundial, el hambre y la miseria.

Los invito a analizar un breve acercamiento al marketing social.

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Marketing social: ejemplos de éxito que debes conocer

Una investigación de StockCrowd FAN, nos indica que son numerosas las empresas que han apostado por el marketing social para aprovechar su notoriedad y generar conciencia den los consumidores, estos son algunos ejemplos que te pueden inspirarte:

  • Coca Cola. Ésta bebida no es solo una empresa famosa por los productos que vende, sino también por sus campañas de marketing social. Con sus campañas sobre la lucha contra el bullying y la discriminación y otros problemas, ha logrado una gran repercusión. Por ejemplo, en años anteriores lanzó una campaña a favor de la diversidad familiar.
  • Volkswagen. La empresa alemana quiso alertar sobre los peligros de utilizar el móvil mientras se conduce e hizo un vídeo en el que se ve a varias personas que van a un cine, reciben una llamada y el coche de la pantalla tiene un accidente. 
  • IKEA. La empresa sueca colaboró con Cruz Roja para dar visibilidad al problema de la guerra en Siria y creó en sus tiendas una reproducción de una casa en Siria en la que se podían leer, además, informaciones sobre la situación del país con mensajes subliminales de paz.
  • UEFA. Durante la nochebuena del año 1914 en plena primera guerra mundial, al norte de Francia, las tropas prusianas y las de Francia y Reino Unido hicieron una tregua para darse regalos y jugar un partido de fútbol. La historia se ha contado en un cortometraje en el que jugadores como Gareth Bale, leían cartas escritas por los soldados que jugaron ese famoso partido de futbol. La UEFA, con esta acción, quería concienciar sobre los problemas de la guerra y sobre la igualdad entre los pueblos.
  • Font Vella. La marca de agua española creó el proyecto Eres impulso con el objetivo de dar visibilidad a las mujeres emprendedoras y eliminar los estereotipos de género para favorecer la igualdad.
  • Amnistía Internacional. En numerosos países existen regímenes que vulneran los derechos humanos fundamentales. Amnistía Internacional ha lanzado varias campañas para concienciar sobre este problema. Actualmente, tiene una campaña denominada Valiente para sensibilizar sobre los ataques que reciben quienes defienden los derechos humanos.

El marketing social tiene, por lo tanto, dos vertientes, una es la de concienciar o ayudar en relación a un determinado problema y otra es generar visibilidad y buena imagen de una empresa gracias a su responsabilidad social corporativa.

Cómo pueden ayudarte las campañas de marketing social | Social Chucho

El Marketing Social

El marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las sociedades.

Toda sociedad tiene diferentes problemáticas que la afectan como la violencia, la prevención del delito, el alcoholismo, el tabaquismo, la protección del medio ambiente, la drogadicción, el sexo irresponsable, el embarazo no deseado, conservación de la salud y la nutrición, el cuidado de los ancianos, niños, etc. y para mejorar, debe encontrar soluciones a estas y otras problemáticas.

Los campos del marketing social no se limitan al campo empresarial, sino también abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.

marketing social

Según Kotler y Roberto actualmente, las campañas de cambio social buscan:

  • Reformas sanitarias (tabaquismo, nutrición, abuso de drogas, etc.).
  • Preservación del medio ambiente (agua más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales y la protección de refugios para la vida silvestre).
  • Reformas educativas (analfabetismo, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes e incentivos los maestros).
  • Reformas económicas (inversión extranjera)

Kotler y Roberto dicen que una campaña de cambio social “es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.

El cambio de conducta se puede presentar después de varias etapas, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de una sociedad, también existen campañas que tienen menos apoyo de la sociedad que inclusive pueden llegar hasta el rechazo.

Elementos de una campaña de cambio social

CAUSA: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social.

AGENTE DE CAMBIO: un individuo u organización que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social.

DESTINATARIOS: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.

CANALES: vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

ESTRATEGIA DE CAMBIO: la dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.

Existen diferentes métodos y tácticas para influir en los destinatarios, como cabildeo, peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las tácticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio.

Estrategias de cambio:

1.- Tecnológicas, dividida en tecnológicas de modificación de producto; tecnológica de sustitución de producto, tecnológica de innovación de producto
2.- Económicas: Tratan de imponer costos sobre la conducta indeseable y de recompensar la conducta deseable.
3.- Político/Legal: Se pueden aprobar leyes que restrinjan la cantidad disponibilidad, forma, sitio de consumo y canales promocionales para los productos.
4.- Educativa: Pueden intervenir el Estado y asociaciones sin fines de lucro. La tarea del educador es traer los hechos al publico-objetivo de la mejor forma posible.
5.-Marketing Social 
Sus campos de acción no sólo es empresarial también abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas.

En el marketing social, producto social es la idea (Ejem: el derecho de los niños), práctica (Ejem: Lavarse los dientes 3 veces al día), o el uso de un determinado elemento (Ejem: protector solar), y a las personas que se quiere influir con un producto social se denominan clientes, al igual que en el marketing comercial.

Kotler menciona los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social:

1. Definir los objetivos del cambio social 
2. Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan. 
3. Procedimientos de comunicación y distribución 
4. Elaborar un plan de Marketing 
5. Tener una organización de Marketing para llevara a cabo el plan 
6. Evaluar y ajustar el programa para hacerlo más eficaz.

Se puede decir que el punto dos es el paso más importante para que una campaña de Marketing social tenga éxito, ya que es fundamental realizar una investigación sobre deseos, creencias y actitudes de los destinatarios del plan.

Fuente: Mi esp@cio


**Colaboración Especial de: Wendy Sánchez, basado en la bibliografía de Philip Kötler y Eduardo L. Roberto Editorial Díaz de Santos. México 2009.
Los artículos publicados son opinión del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol / Mi Espacio®.

 

Vídeos de apoyo:

Tema: Marketing Social. Charly Profesor

Marketing social

24 Comentarios

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  1. Tratar temas de problemáticas sociales genera controversia entre personas que no acepta la opinión de la otra. a través del marketing social nos permitiría que las personas de manera voluntaria mejore su conducta y participe en tratar y dar solución a ciertos de problemática social sin sentirse ofendido o manipulado. este articulo nos muestra el objetivo que tiene el marketing social el cual es beneficioso.

  2. Muy interesante este artículo, el marketing social es muy importante ya que es en beneficio de la sociedad para concientizar a la población sobre nuestras acciones, y no se desliga de las 4p del marketing. Las empresas hacen marketing con causa ya que no deja de lado el lucro y les dan un porcentaje considerable a las ONG que ayudan a la causa publicitada.

  3. Podemos indicar que el marketing social como bien menciona en este articulo trata de crear en las mentes del consumidor conciencia y generar un impacto social sobre lo que lo rodea, como sabemos muchas empresas aprovechan estas estrategias para poder llegar al consumidor, dando un beneficio a toda la sociedad en general, el objetivo de este es hacer que el consumidor piense, analice y tome conciencia de dicha situación, me parece un articulo excelente con mucha información útil.

  4. Interesantísimo el artículo, como el marketing ha ido evolucionando el tiempo, no solo busca influir en el comportamiento de las personas, sino que ahora busca el cambio para problemas sociales de todo tipo. Y como el marketing social busca no solo atraer beneficios a una marca y al consumidor, sino que también a toda la sociedad. Ahora que el consumidor es más consciente en el futuro será un requisito que toda empresa invierta en marketing social si quiere mantenerse en el mercado.

  5. Muy buen artículo, considero que hoy en día el entorno social juega un papel fundamental no solo por marketing sino porque tiene un fin social, un fin que busca ayudar tanto a personas, como situaciones, casos, etc. Ya que hoy en día los consumidores ya no solo buscan adquirir un producto, sino la experiencia que este tiene detrás, saber que al momento de comprar un producto, estoy apoyando una causa, o el hecho de saber compro cierta marca, esa marca tiene un fin social aparte de la venta de su producto, factor que como consumidores nos genera una experiencia completa.

  6. Buen artículo, el entorno digital te permite descubrir con cierta facilidad la percepción que la audiencia tiene de un producto o servicio. Para conocer los inconvenientes que las compañías tienen con sus usuarios, basta con indagar en las plataformas existentes: foros, comunidades, redes sociales, blogs. Analiza los testimonios y reseñas de productos y servicios para identificar cuales de ellos hacen falta y que no los están ofreciendo otras empresas en el momento actual.

  7. El marketing de nicho reconoce en la segmentación del mercado una nueva oportunidad de negocios, surgida de necesidades insatisfechas de los consumidores con necesidades específicas, para luego ser explotadas económicamente. El reto actual del marketing digital es la hipersegmentación, es decir, ofrecer productos personalizados adecuados a cada sector especifico. Los datos demuestran que los anuncios segmentados tienen el doble de efectividad que los que no lo son. En el marketin social hay quetener mucha sensibilidad social para encontar nichos de demanda social.

  8. El apoyo a causas sociales, ayuda a que los clientes vean que detrás de la marca hay personas, personas que como ellos se preocupan por la sociedad y buscan mejorarla día a día, humanizando y concienciando a la población de que aún queda mucho trabajo por hacer, fomentando la solidaridad, el desarrollo personal, la igualdad, la sostenibilidad y el respeto.

  9. Un buen artículo para tener un buen inicio de fin de semana. El marketing social es una herramienta para lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las sociedades.
    El marketing social es la adaptación del marketing comercial que busca influir en el comportamiento voluntario de las personas, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general. Gracias por este compartir tan necesario para la salud mental en tiempos de pandemia.

  10. Me parece de mucha utilidad para la sociedad en general conocer que el marketing social logra propósitos en la sociedad, como por ejemplo, una persona que no está de acuerdo con el aborto ―por creencias religiosas o ideas preconcebidas― puedan comprender que es un derecho humano al que toda mujer debe acceder sin ser criminalizada ni estigmatizada. Otrosaspectos importantes son los productos sociales, los servicios sanitarios, el desempleo, el hambre y la miseria entre otros. Hoy en tiempos de pandemia la mayor necesidad social es la salud y la sobrevivencia en la vida. Felicitaciones por el artículo.

  11. Para iniciarme en la especialización del marketing puro, debo entender que que esta área es de mucha relevancia para entender la sociedad. La concepción de Alan Andreasen, explica el marketing social como “la adaptación del marketing comercial que busca influir en el comportamiento voluntario de las personas, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, y lo hace a través de utilizar las metodologías del marketing comercial”. Excelente artículo.

  12. No tenía ni la menor idea del marketing social, que con este gran artículo despeja mi ignorancia, que hoy se aclara con el concepto que “estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general”, y tiene un montón de ramificaciones, una de las cuales, mucho más vigente hoy, es el marketing social.