Nike apuesta por la inclusión social como arma publicitaria

El racismo sigue siendo uno de los grandes problemas en los Estados Unidos. La marca deportiva Nike ha elegido al jugador de fútbol americano Colin Kaepernick como símbolo para remover mentes y pensamientos.

Por Héctor García.  Revista Compromiso Social

Nike lo ha vuelto a hacer. Hace treinta años creó el legendario Just do it (Tú lo puedes hacer) con el que la marca americana convirtió a las zapatillas Air Jordan en un orgulloso símbolo para la población afroamericana –fueron prohibidas en 1985 por la NBA por no respetar el código de vestimenta– y elevaron a Michael Jordan como rostro principal de la firma. Tiempos en los que otras marcas deportivas apostaban por mujeres blancas que mostraban las bondades del aerobic.

Ahora el rostro de Nike vuelve a ser un deportista negro: Colin Kaepernick. “Para ponernos en el contexto adecuado, debemos recordar que Kaepernick es el exquarterback de los San Francisco 49ers, equipo de la liga americana de fútbol (NFL). Se hizo mundialmente conocido porque durante la temporada del 2016 declinó ponerse en pie ante el himno de los Estados Unidos como protesta a la brutalidad policial y racial que costó la vida a varios afroamericanos. Este gesto supuso la posterior pérdida trabajo y ningún equipo de la NFL ha querido contratarlo desde entonces”, explica Alba Lema Dapena, directora SMC Compliance, en su blog.

El racismo sigue siendo uno de los grandes problemas de la sociedad americana. Así lo refleja una encuesta realizada en todo el país por la CNN y Kaiser Family Foundation. Aproximadamente la mitad de la población en Estados Unidos, el 49% para ser exactos, señalaron que el racismo es un “gran problema”. Alrededor de las dos terceras partes de los negros (66%) y de los hispanos (64%) dijeron que el racismo es un problema muy importante, mientras que poco más de cuatro de cada diez (43%) de los blancos dijo lo mismo.

“Creo que la decisión de elegir a Colin Kaepernick obedece al ritmo que marca una sociedad interconectada y donde todo el mundo tiene acceso inmediato a la información. Las marcas han dejado de ser entes que solo establecían puntos de contacto con sus consumidores en momentos muy concretos, como el de la compra o el servicio postventa”, explica Iván Muñoz, experto en comunicación y marketing de la firma ComunicAlicante.

“Actualmente, sin las grandes inversiones que ello antes exigía, es posible tener feedback inmediato de lo que siente y opina el consumidor de una forma muy precisa. No solo como tal, sino también como ciudadano, como miembro de la sociedad. Por eso reaccionan de manera inmediata a aquellos temas que pueden afectarles tanto positiva como negativamente. En cierta forma, la opinión pública se lo exige”, analiza.

Nike lanza zapatillas con Colin Kaepernick, ícono de marca con propósito

¿Ventajas o desventajas?

“El último anuncio de Nike constituye un buen ejemplo de riesgo estratégico cuya asunción puede acarrear notables beneficios o sustanciales pérdidas”, añade Lema Dapena. Y así fue. La figura de Kaepernick en la campaña de Nike polarizó a la sociedad estadounidense. Un comportamiento que se trasladó a la respuesta comercial. Por un lado, se llamó al boicot, se pronunció un abandono de la marca y se hicieron quemas de productos Nike transmitidas en redes sociales. Incluso en presidente Donald Trump se pronunció vía Twitter preguntándose en qué estaba pensando Nike al hacer esta campaña. A eso se añadió la caída en bolsa de la marca, hasta un 3,2%.

Al mismo tiempo que se llamaba al boicot y se quemaban productos de Nike en las redes sociales la campaña consiguió una cobertura en medios por valor de 37 millones de euros.

Sin embargo, y al mismo tiempo que todo esto ocurría, la campaña consiguió una cobertura por valor de 37 millones de euros y las ventas online de Nike subieron un 31%, cuando en el mismo período del año pasado este crecimiento fue del 17%.

Como explican desde Mintel, agencia de inteligencia de mercado que cubre más de 33.000 lanzamientos de productos cada mes, la razón de este ese crecimiento en ventas se debió, en gran parte, a la cobertura en medios. Se convirtió en la marca de la que todo el mundo habla. Y todo este ruido pudo tener un efecto muy positivo en su imagen de marca y su relación con sus consumidores. Como apuntan en su análisis, de entrada, los consumidores suelen ser más perezosos a la hora de boicotear, pero no a la hora de comprar aquella marca con la que realmente comulgan y que creen que apoya causas que importan.

«Los consumidores están más dispuestos a apoyar a una compañía con cuya causa están de acuerdo que a boicotear una con la que están en desacuerdo», definen. Y esto ocurre de forma especial entre los millennials y los miembros de la Generación Z. Seis de cada diez consumidores de ambos grupos de edad cambiarían de marca por una que comparta sus creencias”.

Como apuntan los analistas de Mintel, la marca americana sentó las bases para asociarse con las «cuestiones de justicia social» especialmente «a ojos de esas dos cada vez más poderosas generaciones de consumidores».

Para Lema Dapena, “Nike tenía absolutamente medido y calculado el impacto que iba a tener la campaña en los destinatarios y era perfectamente conocedora de las consecuencias y la repercusión que iba a tener la misma. Es una campaña perfectamente planificada, medida y calculada que pretende una transmisión de valores con los que la marca se identifica (libertad de expresión, no discriminación, valentía) y con los que quiere que se identifiquen sus usuarios. Ciertamente, el efecto podría haber sido el contrario, pero creo que la empresa sabía lo que hacía y decidió asumir un riesgo estratégico”.

“Está claro que al tomar partido en un tema controvertido tendrán igual número de detractores que de partidarios. Sin embargo, si se utilizan las herramientas y se generan los mecanismos oportunos hay un gran porcentaje de posibilidades de poder convertir la neutralidad o posicionamiento impopular en ventaja”, añade Muñoz.

Nike desata una polémica al elegir como imagen a Kaepernick

Pertenencia y resistencia

Colin Kaepernick no es el primer protagonista ‘revolucionario’ de Nike, marca acostumbrada a revelarse contra los llamados espacios grises, donde sí se mantienen otras firmas. Lo lleva haciendo casi toda su historia.

Salió airosa de las críticas por haber contratado al activista/artista antimultinacionales, Casey Neistat, o cuando, hace unos meses, apoyó públicamente a Serena Williams y se posicionó contra la normativa de vestimenta de Roland Garros (la dirección del campeonato parisino prohibió el traje postparto -malla larga negra, camiseta ajustada negra y una franja roja en la barriga- que quería llevar la jugadora). La propia tenista, al hilo del anuncio de Kaepernick, dijo sentirse “especialmente orgullosa de ser parte de la familia de Nike hoy”.

Campañas que confirman que la marca americana quiere colocarse en el lado correcto, y eso no solo engloba la lucha por la inclusión social. También se ha posicionado a favor de los derechos civiles y el movimiento feminista.

Sobre este último punto también se han movilizado otras marcas. Entre ellas la española Joma, que trataba de reivindicar la presencia de la mujer en las noticias deportivas. Y es que actualmente solo el 5% de las noticias deportivas tienen como protagonistas a mujeres (Vid. Los medios de comunicación invisibilizan el deporte femenino).

Por ello, Joma lanzó una campaña de comunicación para ayudar a la equidad de sexos en los medios, compuesta por un anuncio y espacios publicitarios que cederá a noticias deportivas protagonizadas por mujeres. En la campaña, que bajo el lema «Ojalá todos los días fueran noticia», participaron también otras deportistas como Amaia Erbina, reciente campeona de Europa en rugby XV, y Teresa Bernadas, nombrada la mejor portera del mundo de hockey patines en 2016.

“No es nada nuevo. Las marcas siempre han hecho esto. Toda marca está por definición posicionada en términos de marketing y estrategia empresarial. Y entre ellas, las deportivas han explotado desde sus inicios esa asociación a perfiles concretos. El deporte tiene muchos componentes tribales, entre ellos el sentimiento de pertenencia. Sea a un equipo, a un colectivo, a unos valores o un modo de vida. Cuando alguien elige una marca deportiva lo hace por razones como la estética, la calidad y el precio, pero basta rascar solo un poco para averiguar que en realidad hay una convicción o búsqueda de sentirse parte del colectivo que esa marca o sus referentes representan”, afirma Muñoz.

A este sentido de pertenencia a una marca se une la “resistencia”. Así ocurre en Estados Unidos desde la llegada de Donald Trump a la presidencia del país. “La insurrección parece la única estrategia posible para las marcas que quieren despuntar, atraer a medios y aumentar su rendimiento comercial”, reflexiona Amanda Hess, periodista de The New York Times, en un artículo sobre la comercialización de este movimiento: “Las historias sobre el presidente Donald Trump dominan tanto las noticias que las marcas, a la búsqueda de ese empuje de tráfico, necesitan encontrar su sitio dentro de esa narrativa. Si hablamos de marketing viral, la resistencia es dónde hay que estar ahora mismo”.

Las ventas de Nike tras su campaña con Colin Kaepernick hablan por sí solas. Fuente: PlayGround

Nike escoge a Colin Kaepernick para una publicidad e inflama las redes | Noticiero | Telemundo

42 Comentarios

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  1. Podemos decir que es un buen inicio tener estas tácticas publicitarias adoptadas por Nike ya que evolucionan de forma progresiva y asertiva entorno a temáticas con mayor complejidad, nos hace mención que dichas campañas confirman que la marca americana quiere colocarse en el lado correcto, y eso no solo engloba la lucha por la inclusión social. También se ha posicionado a favor de los derechos civiles y el movimiento feminista.

  2. Las empresas actualmente buscan un perfil que los represente y que sus consumidores se identifiquen con ellos. En este artículo vemos el ejemplo de Nike que tomó la controversial decisión de elegir a Colin K. como imagen de campaña, quién se manifestó contra el racismo mediante un desplante al himno nacional de Estados Unidos. Está decisión fue muy criticada hasta el punto que los consumidores quemaron sus productos y lo postearon en sus redes sociales. Sin embargo, las ventas de Nike se incrementaron en un 31% con respecto a años anteriores. Considero que Nike es una empresa con una clara estrategia comercial, que busca verse como la única marca deportiva que apoya a las justicias sociales, siendo esta su ventaja competitiva.

  3. Se puede desprender del artículo que actualmente nos encontramos continuamente ligados a las técnicas publicitarias de las grandes compañías. No obstante, exista o no una consciencia de la eficacia de dichas estrategias, la realidad es que las campañas publicitarias retienen con sí una responsabilidad social más allá de una simple propagación de una imagen, es decir se ha convertido en la forma por la cual determinar y hasta construir una forma de vida, así como valores y realidades culturales. Ejemplo de ello es la construcción de realidades culturales que son determinadas y definidas por corporaciones como Nike. Asimismo, se puede desprender del artículo cómo las tácticas publicitarias adoptadas por Nike evolucionaron de forma progresiva y asertiva entorno a temáticas con mayor complejidad, sumergiéndose en el sector cultural, social y ético como promotor asignado con la responsabilidad de su apropiada difusión y protección.

  4. Los consumidores con conciencia social no son un nuevo fenómeno en el mercado, no obstante, la respuesta de las marcas a las demandas de su audiencia y clientes, sí lo es. Ahora existe la expectativa de que las marcas deban actuar de forma más responsable y, si no lo hacen, los consumidores responderán al no comprar su producto o incluso boicotearlo por completo.
    Algunas marcas podrían pensar que el riesgo de asumir una posición en temas sociales puede tener un alto costo que pagar, pero es una medida que tiene respuesta en una audiencia joven que quiere creer en el poder positivo de las marcas a las que les compran.
    Esta necesidad de que una marca tenga su propio sentido de propósito ahora es fundamental para construir un negocio sostenible a largo plazo. Los clientes y potenciales clientes lo recompensan con lealtad y pasión.

  5. Es satisfactorio saber que cada vez existan más marcas que se preocupen y que se desenvuelvan en dichos temas tan importantes, esto no solo les ayuda a tener una buena imagen, también les beneficia en las ventas ya que el consumidor al sentirse identificado con el ideal o con el apoyo de esta marca no dudará en comprar su productos, recomendar o compartir los avances o las campañas de esta. Sin duda, Nike con el tiempo sigue marcando tendencia y diferenciación con su competencia, al igual que Joma, que cuenta con un gran propósito. Finalmente, sería interesante que el resto de las marcas se sumen y usen dicha estrategia.

  6. El racismo sigue siendo uno de los grandes problemas, no tan solo en la sociedad americana sino alrededor del mundo entero. Sin embargo, Nike ha optado por una estrategia de inclusión, si bien cierto un poco “riesgosa” para la marca, pero necesaria para la sociedad. A ojos, de cada vez más poderosas generaciones de consumidores, Nike es una empresa que busca difundiar la justicia social.

  7. Si bien es cierto la publicidad social, nos hace conscientes, nos obliga a parar y a actuar. La publicidad social no es un territorio exclusivo de fundaciones, gobiernos y ONG´s, sino que son muchas las empresas que encuentran en el compromiso social una herramienta perfecta para potenciar su comunicación, mejorar su imagen pública e impulsar sus ventas al mismo tiempo que ayudan a los colectivos más vulnerables. Pero para conseguir convencer de verdad a nuestros público, no basta con contar el compromiso social. Considero que para que una campaña social sea realmente eficaz, debe ser auténtica y llegar hasta sus últimas consecuencias con valentía, cambiando hasta los procesos productivos de la empresa si hace falta.

  8. El racismo siempre será un problema muy grande que nos ha dividido por años, creyendo equivocadamente que somos mejores o peores por nuestro color de piel, que tenemos más o menos derechos por ese motivo, tanto que nos ha llevado a juzgarnos equivocadamente entre nosotros, cuando todos somos al final de cuentas, seres humanos. Hoy en día la inclusión social es una política de estado en muchos países y es altamente positivo que las grandes marcas hayan tomado la decisión de apostar por la inclusión social como estrategia de marketing. Nike lo hace ahora y esperamos que las demás compañías sigan ese ejemplo.

  9. La manera de como nike y su arma publicitaria de inclusion social, en un principio es cuestionada y luego a raiz de combatir el racismo en los estados unidos es impresionante. Nike y su estrategia riesgosa es de admirar, ya que muchos clientes a partir de ello se identifican y apoyan la mocion, el incluir a kaepernick como rostro de esta campaña, el tener todo calculado y ser cuestionado por caer en la bolsa, no fue mas que un riesgo para lograr algo mas y es que por ello los consumidores se sientan identificados, respeten su libertad de expresion y con ello impulsar a las marcas unirse a la famosa “resistencia”, una estrategia de admirar.

  10. Genial la iniciativa y el de elegir a Kaepernick como rostro de la marca, como el articulo lo indico Nike tenia todo absolutamente calculado que si bien, el mismo Trump critico la decisión de la empresa y supuso una caída en la bolsa de la marca. Esto también contribuyó una gran cobertura por medio y redes sociales, lo que conllevo a que mas personas se enteren del suceso, en su mayoría millenials y miembros de la generación Z, publico que esta comprobado que cambiarían y/o usarían marcas que comparten sus creencias. Nike asumió el riesgo estratégico que implicaba, logrando que se identifique a la marca como una marca con libertad de expresión, que no discrimina e identificarla como valiente. En consecuencia, de ello y la repercusión que tuvo la marca, por posicionarse del lado “correcto”, hizo que otras marcas se unan a la “resistencia”.

  11. Podemos decir que es un buen inicio tener estas tácticas publicitarias adoptadas por Nike ya que evolucionan de forma progresiva y asertiva entorno a temáticas con mayor complejidad, sumergiéndose en el sector cultural, social y ético como promotor asignado con la responsabilidad de su apropiada difusión y proteccion.Quizás también hayan abierto una vía para que otras grandes compañías lo aprovechen pero a las finales el tiempo dara la razon si esta estrategia de marketing fue acertada o no.

  12. Una buena iniciativa y gran estrategia por parte de Nike, este sentido de pertenencia al que nombran ”resistencia” ha cobrado mucha relevancia en la última década pues intenta desterrar los ideales ortodoxos negativos (tal como el racismo, xenofobia, etc) para abrir paso a un mundo lleno de igualdad y justicia. Por otro lado, Nike es defensor público de este movimiento denominado ”resistencia” y al ver que más personas se unen a ella, idearon esta campaña que no va directamente ligada al producto en sí sino en el mensaje de alzar la voz contra la injusticia que conlleva el racismo. Colin Kaepernick sufrió las consecuencias de mostrarse en contra del racismo en EE.UU, una gran parte de la población americana debió haberse mostrado en contra de su despido y su no contratación por parte de los equipos del país; Nike supo combinar el mensaje que predica con el sentir de las personas. Muy buena estrategia.

  13. Buena estrategia calculada tomando el tema del racismo ya que la marca Nike hizo de ello un forma de hacer publicidad, por que eligió colocar la imagen del ex jugador Colin Kaepernick quien causó un revuelo negativo en Estados Unidos pero fue eso lo que ayudó a incrementar sus ventas en un 31% demostrando que Estados Unidos es un mercado importante pero que Nike es una marca global que se arriesga para conseguir sus beneficios generando de paso en sus consumidores ideas hacia la valentía y no discriminación.

  14. Estos son estrategias de negocios que merece ser reconocidas, porque Nike arriesgo en un primer momento por este proyecto, donde lo que buscaban era inclusión social “sin dejar a nadie atrás” logrando obtener condiciones de igualdad, participación en la sociedad, integración tratando de disminuir la discriminación, problemática que tanto daño hace al mundo.
    Pero gracias a la idea de inclusión con la figura del futbol americano Colin Kaepernick personaje revolucionario contra el racismo y de la mano con la campaña de Nike; a pesar de los obstáculos, repercusiones que se presentó, a la larga se logró un gran cambio positivo en apoyo a la causa para Nike en lo que es las ventas online a comparación del año anterior pues; si bien es cierto el deporte une pasiones y mas aún en estas causas por el bien común.

  15. La empresa Nike ha demostrado hoy que el publico objetivo no solo se orientan sus decisiones al producto sino que buscan entablar una relacion que los identifique, lo cual se ve reflejado en los indicadores de las encuestas que realizaron. Al mismo tiempo, provoco que otras marca se direccionen hacia esta tendencia social.
    Nike apostó muy bien al seleccionar a Colin como su imagen de campaña, esperemos que las empresas sigan desarrollando mas el tema social dentro de sus estrategias de marketing. Una estrategia peligrosa pero acertada al final.

  16. Esta estrategia llevada al deporte, al tomar partido en un tema controvertido tendrán igual número de detractores que de partidarios. Sin embargo, si se utilizan las herramientas y se generan los mecanismos oportunos hay un gran porcentaje de posibilidades de poder convertir la neutralidad o posicionamiento impopular en ventaja; algo que en mi concepto no importa quien lo haga, sino lo importante es que se haga en favor de una causa social.

  17. Siempre el primer paso es el más difícil y el más acariciado, en ese sentido es de resaltar lo que señalan los analistas de Mintel, la marca americana Nike sentó las bases para asociarse con las «cuestiones de justicia social» especialmente «a ojos de esas dos cada vez más poderosas generaciones de consumidores». Un gigantesco paso para la inclusión, suena a propaganda pero al fin y al cabo una gran cosa.

  18. Causa admiración y rtespeto como un deportista y atleta como Kaepernick y otros más se conviertan en primeros protagonistas ‘revolucionarios’ contra el racismo y demostrar que la empresa privada como de Nike, marca acostumbrada a revelarse contra los llamados espacios grises, donde sí se mantienen otras firmas avancen en favor de la inclusión social… Los lleva hacer historia en favor de una casa mundial pacífica, porque el deporte unifica y no excluye.

  19. Algunos comentaristas señalan que para Nike elegir a Colin Kaepernick obedece al ritmo que marca una sociedad interconectada y donde todo el mundo tiene acceso inmediato a la información. Las marcas han dejado de ser entes que solo establecían puntos de contacto con sus consumidores en momentos muy concretos, le da a la empresa prestigio y mayor recuperación de imagen. Coadyuva en favor de un cambio social.

  20. Una jugada estrategica la de Nike. El racismo sigue siendo uno de los grandes problemas de la sociedad americana. Así lo refleja una encuesta realizada en todo el país por la CNN y Kaiser Family Foundation. Aproximadamente la mitad de la población en Estados Unidos, el 49% para ser exactos, señalaron que el racismo es un “gran problema”. Le permitió posicionar mpas socialmente.

  21. La estrategia publicitaria de Nike le dió gran rentabilidad de m{as del 30% de marge, El racismo sigue siendo uno de los grandes problemas en los Estados Unidos. La marca deportiva Nike ha elegido al jugador de fútbol americano Colin Kaepernick como símbolo para remover mentes y pensamientos.